U ovoj, a i u narednim lekcijama razmotrićemo pitanje ispitivanja razlika (prosečnih vrednosti i proporcija) posmatranog obeležja merenog na opservacijama jedne ili više grupa. Naime, u konkretnom planu istraživanja tržišta veoma često je potrebno da se ispita razlika između proseka odgovora na dva ili više pitanja, ili da se ispita razlika u procentualnim učešćima. Pre nego izložimo primenu odgovarajućih statističkih testova kako u ovoj, tako i u narednim lekcijama, ukratko ćemo se zadržati na objašnjenju važnosti i specifičnosti ovih pitanja u marketinškim istraživanjima.

Poznato je da se značajan broj marketinških strategija zasniva na segmentaciji tržišta. Ukratko, koncept segmentacije tržišta polazi od toga da u okviru tržišta jednog proizvoda postoje potrošači koji imaju različite karakteristike i zahteve, što može biti dobra osnova za definisanje marketinške strategije. Za mnoge proizvode korisna je segmentacija tržišta prema polu, bračnom statusu i/ili starosnim grupama kupaca, prema dohotku, prema broju dece kupaca i drugim demografskim i socio-ekonomskim karakteristikama kupaca, ali i prema preferencijama kupaca u odnosu na različite karakteristike proizvoda, odnosno usluga. Brojni su primeri segmentacije tržišta. Može se reći da skoro ne postoji proizvod ili grupa proizvoda gde se ne mogu definisati posebni segmenti tržišta. Na primer, Toyota automobilska industrija proizvodi 17 različitih modela automobila, koji su namenjeni za posebne tržišne segmente: sportski automobili, luksuzni automobili, porodični automobili, džipovi i sl. Čak i Boeing Airlines proizvodi sedam različitih modela komercijalnih aviona, a raspolaže i posebnom jedinicom za proizvodnju aviona za poslovna putovanja osoblja kompanije. Neke razlike u karakteristikama posebnih grupa potencijalnih kupaca (uključujući njihove potrebe) su očigledne, ali za uslove oštre konkurencije nisu dovoljne samo "očigledne" karakteristike, već je neophodno da se sprovede detaljnija analiza tržišta u otkrivanju posebnih segmenata. Upravo se segmentacija tržišta zasniva na otkrivanju značajnih razlika pojedinih obeležja koje karakterišu pojedine grupe kupaca.

Analiza i otkrivanje značajnih razlika je istraživački proces, gde se koristi niz pravila i preporuka koji su formalizovani kroz odgovarajuće statističke testove.

U ovoj lekciji će se najpre još jednom napraviti razlika između parametarskih i neparametarskih tehnika, da bi se nakon toga definisale i objasnile neke od neparametarskih tehnika, koje su najčešće u upotrebi za poređenje grupa.