Kreiranje sadržaja poslovnog pisma

Značaj odgovarajuće pripreme
Cilj pisma
Pravila za kreiranje i pisanje poslovnog pisma

Značaj odgovarajuće pripreme

Jedna od ključnih dilema sa kojom se često susreću pošiljaoci pisanih poruka, odnosi se na pitanje da li će njihovo pismo biti pročitano i koliko će mu pažnje biti posvećeno.

Na osnovu istraživanja je utvrđeno da ciljna ličnost – kada primi poslovno pismo – sebi najčešće postavlja sledećih 12 pitanja:
1. Ko mi piše?
2. Kako mi se obratio?
3. Šta želi od mene?
4. Ko je potpisao pismo?
5. Da li da pročitam?
6. Zašto piše baš meni?
7. Da li imam (osećam) potrebu za onim što pošiljalac nudi?
8. Kako sam te potrebe do sada zadovoljavao?
9. U čemu je prednost nove ponude (kvalitet, cena i sl)?
10. Ko to tvrdi, odnosno koji subjekt stoji iza toga?
11. Kako bih o tome mogao da saznam nešto više?
12. Šta da uradim? Da li da razmislim i da izvršim analizu, pa da donesem odluku, da ili ne?

Ove reakcije primaoca, pošiljalac uvek mora da ima u vidu, kako bi se na odgovarajući način pripremio za pisanje poslovnog pisma.

"Morate da poznajete teritoriju." (Harold Hil, američki muzičar)

Cilj pisma

Pre nego što bilo šta počnete da pišete, mora vam biti u potpunosti jasno šta je to što pismom želite da postignete, tj. potrebno je da znate odgovore na sledeća pitanja.

1. Zašto se obraćate dotičnoj osobi i povodom čega?
2. Ko ste vi kao pisac? Drugim rečima, da li pišete kao menadžer, konsultant, ekspert u određenoj oblasti, itd?
3. Ko je vaš čitalac? Da li je to rukovodilac, zaposleni u direktnoj prodaji, osoba koju jedva poznajete, potencijalni klijent, itd? Predočite sebi ko će biti vaš čitalac, kako biste na najbolji način svoje pisanje prilagodili njegovim/njenim potrebama.
4. Kakav je vaš odnos prema predmetu pisma? Da li ste ekspert po tom pitanju, ili su vam potrebne informacije u vezi toga, itd?
5. Kako biste želeli da se vaš čitalac odnosi premi predmetu pisma?
6. Da li znate koje su čitaočeve želje ili potrebe? Ako ne, kako ćete saznati pre nego što stavite pogrešnu stvar na papir?
7. Na koja ključna pitanja morate da odgovorite? Da li se ona odnose na troškove, kvalitet proizvoda, isporuku proizvoda, vreme potrebno za izradu, itd? Pre nego što počnete da pišete, razjasnite sebi koja su to ključna pitanja koja bi mogao da ima vaš čitalac i pobrinite se da na njih date odgovore.
8. Šta ste otkrili kroz istraživanja ili ranije kontakte sa čitaocem, što vam može pomoći da bolje napišete pismo? Na primer, pišete pismo klijentu u cilju promovisanja novog proizvoda. Znate da cena nije ono što bi njega zaista zanimalo, već vrednost proizvoda. Stoga ćete i pismo ispuniti činjenicama, dijagramima, rezultatima istraživanjima, svedočenjima – svim onim što bi mu na pravi način predstavilo vrednost proizvoda.
9. Koje primedbe i sumnje pretpostavljate da bi vaš čitalac mogao da ima? Zamislite sebe u ulozi čitaoca kako biste unapred dobili ideju kako da otklonite potencijalne nedoumice.
10. Kako ćete obezbediti nastavak komunikacije i saradnje? Većina pisama se piše sa razlogom. Razlog može da bude informisanje, pojašnjavanje činjenica, prodaja proizvoda, analiza dva različita pristupa problemu itd. Posle čitanja pisma, čitalac može da pomisli: "Šta treba da učinim povodom toga? Da li treba da preduzmem određene korake, donesem neke odluke, ili treba jednostavno da čekam da me ponovo kontaktiraju?"

"Budite sigurni da posle čitanja pisma vaš čitalac ne samo da zna zašto je ono napisano, već takođe – šta se od njega ili nje očekuje da učini."

Pravila za kreiranje i pisanje poslovnog pisma

“Nikada ne koristi dugačku reč ako kratka može da prođe. Ako je moguće izbaciti reč, uvek je izbaci.” (Džordž Orvel, britanski pisac i novinar)

Pri kreiranju i pisanju poslovnog pisma važno je poštovati sledeća pravila:

1. Odvojite dovoljno vremena za pisanje pisma i dobro razmislite o njegovom sadržaju. Počnite da pišete tek nakon što napravite koncept pisma i kada utvrdite kome, kada i šta želite da saopštite.

2. Vaše pismo će imati veće mogućnosti da bude pročitano ukoliko njegovu kratku sadržinu (predmet) posebno istaknete pre početka pisma (podvučete je, upotrebite drugi font, podebljate slova i sl).

3. Ne zaboravite: ljudi su lenji da misle. Morate da budete vrlo spretni da biste ih naveli na čitanje. Svaki profesionalni autor pisanih iskaza svestan je da prosečan čitalac njegovih pisama ne voli nepotrebno razmišljanje. Treba podstaći njegov interes i pažnju.

4. Prve reči u pismu mogu odlučiti o raspoloženju čitaoca, zbog toga – počnite "bučno". Prve reči postižu jednu od dve mogućnosti – govore čitaocima da je u pismu nešto što oni žele da pročitaju, ili da je pismo dosadno, nevažno i nevredno pažnje. Kako bi se čitalac zainteresovao, možete početi sa humorom, uzbudljivom izjavom, zanimljivim pitanjem, nečim što primalac želi da zna itd.

5. "Zagrejte se u sebi" – ne na početku pisma. Izbegavajte uopštenost na početku i odbacite sve nepotrebne podatke. U jednom ili dva reda može se istaći najvažnija informacija pisma – ponuda, obećanje, predlog i sl.

6. Nemojte dozvoliti da pažnja čitaoca popusti. Trudite se da sve podatke prezentujete na zanimljiv način.

7. Učinite da sve nove misli u pismu služe glavnoj ideji. Čuvajte se da pojedina objašnjenja ne odu stranputicom. Ne dopustite da se misao prekine. Povežite sve svoje misli. Uvek se vraćajte na glavni predmet.

8. Budite lični. Iako poslovno pismo nije "lično", čitalac mora da stekne utisak da ga lično poznajete – njegove aspiracije, potrebe, probleme – i da nije izabran slučajno.

9. Budite oduševljeni. Ukoliko želite da napišete dobro pismo, morate iskreno verovati u ono što nudite. To će doći do izražaja i u tonu vašeg pisma, jer oduševljenje nije pitanje korišćenja superlativa, već ritma i topline pisane reči.

10. Potrudite se da informacije koje iznosite budu verodostojne. Potrebno je da čitaoca ubedite u ozbiljnost vaših argumenata, stabilnost vaše firme, broj zadovoljnih klijenata, rezultate istraživanja tržišta itd.

11. Vodite računa o strukturi pisma. Niz dugih pasusa može da odbije čitaoca. Pismo mora da bude razuđeno i pregledno. Nakon dužih pasusa, upotrebite kraće. Naglasite značajnije reči, određene delove teksta istaknite velikim slovima ili drugim fontom i sl.

12. Upotrebljavajte jednostavne reči, kako bi vaša pisma mogao da razume svaki vaš čitalac. "Smisao velikih reči i zamršenih rečenica je dodavanje važnosti nevažnom!" (Pol Paker, američki publicista)

13. Upotrebljavajte kratke rečenice. Jednom rečenicom izrazite jednu misao i koristite samo onoliko reči koliko je neophodno. Kao što to i naglašava uvodni citat Džordža Orvela.

14. Ključne izraze postavite na kraj rečenice, jer im time dajete veći značaj.

15. Uklonite sve prepreke za čitaoca. Naglo skretanje misli, na primer, može čitaoca odvratiti od daljeg čitanja. Potrebno je upotrebljavati "fine spajalice" kako bi nit izlaganja tekla bez prekida. U tu svrhu poželjno je da prve reči svakog novog pasusa predstavljaju "spajalice" koje povezuju novi odlomak sa prethodnim – izrazi: "prema tome", "zbog toga", "iznad svega", "iz toga sledi", "kao što i sami vidite", "ne zaboravite" i sl, mogu biti veoma pogodni.

16. Na kraju pisma ponovite najvažniju informaciju iz prvog pasusa, jer je to dobar način da se čitalac podstakne na odgovor.

17. Insistirajte na brzom odgovoru i motivišite čitaoca u tom smeru. Navedite poslednji važeći rok ponude i moguće pogodnosti ukoliko brzo i pozitivno na nju odgovori.

18. Pažljivo odaberite potpisnika pisma. Po pravilu, to treba da bude direktor firme ili njegovi najbliži saradnici. To će prijati čitaocu, podstaći će njegovu radoznalost, a i argumentima će dati nešto veću težinu. Ispod potpisa treba da usledi štampano ime i prezime potpisnika.

19. Upotrebite post scriptum. Ukoliko u pismu postoji post scriptum, čitaoci ga često prvog pročitaju.

20. Pismo ne bi trebalo da bude duže od jedne stranice. Poslovni ljudi su zauzeti, pa često pročitaju samo uvodne odlomke pisma kako bi videli da li vredi da ga pročitaju celog. Ako je vaša poruka kratka, pročitaće je do kraja. Ukoliko je duga, postoji opasnost da će jedan njen deo ignorisati.

"Razborit savet kod pisane korespodencije glasi: 'Pišite samo na jednom papiru.'"

21. Kada napišete pismo, ponovo ga pročitajte. Izbacite suvišne reči, fraze i rečenice. Ne treba zaboraviti da se u cilju efektivnosti uvek nešto može sažeti, a da se pri tome ne izgubi značaj saopštenja.

Takođe, preformulišite sve ono što mislite da se može izraziti na bolji način. Ispravljajte tekst onoliko puta koliko smatrate da je neophodno, kako bi zadovoljio vaše postavljene kriterijume.